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 Ces derniĂšres annĂ©es, de grandes marques de haute couture et de prĂȘt-Ă -porter ont fait le choix de la nature pour prĂ©senter leur nouvelle collection. Un choix Ă  la fois coĂ»teux et contraignant. Pourquoi cette tendance, est-ce un simple effet de mode ? Zoom sur ces scĂ©nographies sauvages ou exotiques qui font le bonheur des invitĂ©s et des internautes. Blanc immaculĂ©. Les faibles rayons du soleil rĂ©chauffent les petits grains de sel qui composent le dĂ©sert camarguais. Le sol nacrĂ© Ă©blouit les invitĂ©s cachĂ©s derriĂšre leurs plus belles paires de lunettes. En juin dernier, pour prĂ©senter sa nouvelle collection automne/hiver 2022, intitulĂ©e Le Papier, le styliste star Simon Porte Jacquemus a choisi la baie de Salins-de-Giraud, connue essentiellement pour son lac rose. Les mannequins vĂȘtus de blanc, de beige, de voile ou de lin, ont dĂ©filĂ© sur un long podium, installĂ© pour l’occasion. "Six minutes de marche, c’est une Ă©preuve", confie la modĂšle Loli Bahia au journaliste LoĂŻc Prigent avant que le show ne commence. AprĂšs avoir choisi un champ de blĂ©, de lavande puis une plage hawaĂŻenne et une calanque marseillaise, le crĂ©ateur de mode de 32 ans a jetĂ© son dĂ©volu sur un dĂ©sert de sel. Pour que la reprĂ©sentation voie le jour, plus de 180 tonnes ont Ă©tĂ© dĂ©placĂ©es et sculptĂ©es en un mois. "MĂȘme les fils, les baffles de son sont noyĂ©s en dessous", raconte Simon Porte Jacquemus, amusĂ©, au journaliste LoĂŻc Prigent. "Tout va rester tel quel aprĂšs le dĂ©filĂ© et va retourner Ă  la nature". Un pari risquĂ© mais rĂ©ussi entre les dunes blanches, le dĂ©filĂ© commence et la magie opĂšre. Les mannequins dĂ©ambulent, leurs Ă©toffes lĂ©gĂšres dansent sous le vent dans ce paysage lunaire. L'expĂ©rience unique et imprĂ©visible Ă©merveille les spectateurs comme les modĂšles. "Le fait d’ĂȘtre en extĂ©rieur rend l’instant encore plus fĂ©erique", nous explique Gil Tardieu, scĂ©nographe de mode Ă  son propre compte depuis plus de 30 ans. "On est obligĂ© d’accepter l’imprĂ©vu, les changements de temps et de lumiĂšre
 Ça passe ou ça casse". D’autres que Jacquemus se sont essayĂ© aux dĂ©filĂ©s dans des lieux Ă  couper le souffle, comme Chanel dans sa carriĂšre des lumiĂšres aux Baux-de-Provence ou encore Dior dans le canyon de Calabasas Ă  quelques kilomĂštres de Los Angeles. Et les nouvelles collections dans tout ça ? Le principe d’un dĂ©filĂ© est bien de prĂ©senter des crĂ©ations exclusives Ă  de potentiels acheteurs, pas de dĂ©voiler un paysage sensationnel. Pour Simon Porte Jacquemus, les lieux ne sont justement pas choisis au hasard. Chacun d’eux renvoie Ă  l’un de ses souvenirs comme les calanques de Sormiou liĂ©es Ă  son enfance Ă  Marseille. "Ma grand-mĂšre Liline avait son frĂšre ici, Ă  Gardian", explique le styliste au sujet des 11 000 hectares de marais salants qui accueillent sa cĂ©rĂ©monie. "On est trĂšs attachĂ©s Ă  la Camargue". Une collection dans des teintes blanches et beiges pour la Camargue, des motifs et des coupes plus champĂȘtres pour le Parc naturel rĂ©gional du Vexin
 Le jeune crĂ©ateur accorde ses tenues aux espaces de dĂ©filĂ©s pour raconter une histoire et justifier les teintes et les modĂšles de ses derniĂšres crĂ©ations. Ces shows, grĂące Ă  leur originalitĂ© et leur photogĂ©nie, rencontrent un grand succĂšs sur les rĂ©seaux sociaux. Celui de Jacquemus dans un champ de lavande Ă  Lavansol a Ă©tĂ© vu plus d’1,5 million de fois sur Instagram. "Quand on arrive dans des lieux comme ceux-lĂ , c’est un choc visuel !", nous raconte Julien Da Costa, journaliste reporter d’images spĂ©cialisĂ© dans la mode, qui a assistĂ© Ă  plusieurs dĂ©filĂ©s de ce type. "On ne se trouve pas au Grand Palais ou dans une salle connue de tous. On dĂ©couvre une collection et un lieu
 Ça provoque une sensation assez exceptionnelle". Une sensation renforcĂ©e par le caractĂšre extraordinaire de ces shows, encore rares dans le milieu de la mode. "Pour l’instant ce sont seulement les dĂ©filĂ©s croisiĂšre qui s'adressent Ă  une clientĂšle de voyageurs, ndlr qui vont se prĂȘter Ă  ce jeu-lĂ . Parce que ça touche au voyage. Ou alors c’est parce que les marques souhaitent aller Ă  contre-courant et lancent leur Ă©vĂ©nement hors des timings habituels de la Fashion Week comme Jacquemus et Saint-Laurent. Mais la seule maniĂšre de bien faire, c’est de ne pas trop le faire", conclut Julien Da Costa. Choisir un lieu loin des salles conventionnelles attise la curiositĂ© mais c’est aussi beaucoup plus de contraintes. L’usage de l’électricitĂ© est limitĂ©, donc les Ă©clairages et les ambiances sonores le sont aussi. Pour les mannequins, pas de coulisses pour se changer rapidement. Elles et ils sont souvent obligĂ©es de prendre un moyen de transport pour se rendre jusqu'au podium une fois habillĂ©es et maquillĂ©es. Des sacrifices qui valent le coup pour se faire remarquer. "Aujourd’hui les collections de prĂȘt-Ă -porter cherchent Ă  parler au plus large public possible", nous explique Gil Tardieu. "La nature, ça parle Ă  tout le monde, bien plus que les dorures de je ne sais quel lieu d’exception". Du cĂŽtĂ© des invitĂ©s, plusieurs problĂ©matiques se posent aussi. Tout d’abord, les faire venir sur le lieu du show. Certains dĂ©filĂ©s comme celui dans le champ de blĂ© de Simon Porte Jacquemus sont Ă  moins d’une heure de Paris. D’autres, comme celui de Dior dans le dĂ©sert californien, nĂ©cessitent une organisation plus importante et des billets d’avion. Aussi, ces lieux sauvages ou exotiques, adaptĂ©s pour l’évĂ©nement, ne sont pas faits pour accueillir autant de visiteurs que des salles parisiennes, en pleine Fashion Week. Le public doit ĂȘtre rĂ©duit et sĂ©lectionnĂ©. Pour le dĂ©filĂ© dans le dĂ©sert de sel, seulement une centaine de places avaient Ă©tĂ© installĂ©es pour accueillir des invitĂ©s comme l’actrice Tina Kunakey et son mari, Vincent Cassel, ou encore Victoria Beckham. Aussi rares et sĂ©lectifs soient-ils, ces dĂ©filĂ©s crĂ©ent malgrĂ© tout la polĂ©mique. La maison Saint-Laurent a organisĂ©, le 15 juillet dernier, un dĂ©filĂ© dans le dĂ©sert d’Agafay, Ă  proximitĂ© de Marrakech, pour prĂ©senter sa collection masculine printemps-Ă©tĂ© 2023. Une maniĂšre de rendre hommage au crĂ©ateur de mode Yves Saint-Laurent trĂšs attachĂ© au Maroc oĂč il aimait se rendre plusieurs fois dans l’annĂ©e. Pour que l’évĂ©nement voie le jour, plusieurs mois de prĂ©paration ont Ă©tĂ© nĂ©cessaires une piscine circulaire a Ă©tĂ© creusĂ©e pour la mise en scĂšne du dĂ©filĂ©, une route de 6 km a Ă©tĂ© amĂ©nagĂ©e pour permettre aux Ă©quipes et aux invitĂ©s de se rendre sur le lieu du show, un espace VIP et des bĂątiments Ă©phĂ©mĂšres ont aussi Ă©tĂ© installĂ©s tout autour du podium. Pour la scĂ©nographie, la maison a fait appel Ă  l’artiste britannique Es Devlin qui a construit un anneau monumental et lumineux de 12 tonnes, installĂ© au centre du podium. Le groupe Kering, propriĂ©taire de la marque de luxe, affirme avoir atteint la neutralitĂ© carbone pendant le dĂ©filĂ©. Il assure que les Ă©missions de gaz Ă  effet de serre ont Ă©tĂ© calculĂ©es et sont compensĂ©es par des projets de prĂ©servation des forĂȘts. L’équipement créé spĂ©cialement pour le dĂ©filĂ© pourra ĂȘtre louĂ©, rĂ©utilisĂ©, recyclĂ© ou donnĂ© Ă  des associations locales, explique-t-il. Quant Ă  l’eau de l’oasis artificielle, elle sera utilisĂ©e pour irriguer les oliviers de la rĂ©gion d’Agafay. Pour Kering, ce dĂ©filĂ© s’est fait dans le respect de "la stratĂ©gie dĂ©veloppement durable pour 2025" du groupe. Un budget colossal que ne peuvent pas dĂ©penser toutes les marques. Pour son dĂ©filĂ© dans le dĂ©sert marocain, Saint-Laurent a dĂ» financer d’importants voyages de presse, prenant en charge les billets d’avion, le logement dans de grands hĂŽtels et la restauration. "Les dĂ©filĂ©s en extĂ©rieur sont un moyen de montrer sa puissance", assure le scĂ©nographe Gil Tardieu. "Il faut en mettre plein la vue peu importe le prix que ça coĂ»te. L’empreinte carbone est secondaire, l’essentiel est qu’on en parle. L’argent est le nerf de la guerre, mĂȘme dans la mode". Avant le dĂ©sert d’Agafay, la maison Saint-Laurent avait investi une plage paradisiaque Ă  Malibu en 2019, puis un cloĂźtre vĂ©nitien abandonnĂ© en 2021. Dior, Chanel, Saint-Laurent, toutes ces grandes maisons montrent leur hĂ©gĂ©monie dans le monde de la mode Ă  travers des dĂ©filĂ©s d'exception comme a pu le faire Pierre Cardin en 2018 sur la Grande Muraille de Chine, pour cĂ©lĂ©brer le 40e anniversaire de sa prĂ©sence dans ce pays.

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